促销的困境与出路

酒香不怕巷子深”的理念已经被国内企业抛弃，看看那百年老字号的淹没可知，绝大部分的企业的普遍认识是：只要不是假冒伪劣产品，通过企业的市场营销行为（如广告、促销等）一样可以使产品火遍全国。的确，随着消费者收入水平的提高与消费观念的转变，质量至上的时代已经一去不复返了。企业通过大量的广告轰炸，遍地促销吸引了绝大部分现代社会无所适从的消费者。可随着众多竞争对手对此种营销行为的大量复制与创新，企业市场压力与开发维护成本持续上升，严重制约企业甚至整个行业的良性发展，致使企业陷入市场运作的“囚徒困境”。本文试图从促销方面对企业的市场营销行为进行开放性的探讨。   

   A与B分别是食品领域内产品高度同质化的全国性和区域性实力企业。B准备在自己区域范围内举行一次大规模、高强度的买赠促销活动，而A在B所属地域内仅以微弱优势领先于B，在A获悉B的市场举措后，A应该采取何种措施对自己最为有利呢？B又如何行动才能在获得最大利益的同时不激怒A采取报复性的反攻而导致促销战呢？此时双方有如下几种应对方法：一是针锋相对，各方均采取更激进的措施来反制对方，由此形成促销大战；一是在行动前双方充分沟通，列举任何一方的单独或过激行为都将对行业市场的长远经营造成不良后果，争取在市场上能够做到互赢，共同做好、做大市场；一是各自对对方的行动充耳不闻，按自己的市场计划行动，可当最后感觉到对方的行动真正威胁到自己的市场利益时，将会采取更为激进的行动。在B行动的时候，如果A能理性地考虑当前问题，毫无疑问应该采取第二种策略，只有在无法达成共识或妥协的条件下才转向第一种方法，可现实情况是，B认为自己具有先发优势，这样对提高自己的市场份额有利，单独行动的偏向度极高，而A立即采用第一种方法应对的可能性更高。如果双方能达成妥协，可以做到双赢对局，可惜的是在短期利益驱动下的双方无法避免地陷入促销车轮大战的“囚徒困境”。双方的销量都上去了，可最终形成利润不见增长甚至是负增长的困局，从而双赢成为泡影。最要命的是这种变相的降价招术给行业市场运作带来巨大的压力，市场环境恶化，而消费者此时已是不促销就不买帐或等你促销甚至要求更多促销的恶性循环，企业落入自己的促销陷阱。 

 国内企业的促销战略战术基本上处于浅层次的模仿与复制阶段，缺乏创造力，更缺在相应市场环境条件下的系统性促销能力思维。科特勒将促销列入市场营销四大基石之一的地位，的确说明了促销的市场能量，可在对这把双刃剑的运用上，损人不利己的促销应该不属于科特勒的理论概念范畴，我们需要的是通过促销来实现产品的价值而非帐面销售。促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一，据统计，国内企业促销活动费用与广告费用之比达到了6：4的地步，众多企业无法抗拒其巨大的吸引力而奋不顾身地投入到了无休止的促销大战洪流中，结果是杀敌一千自伤五百，却依旧乐此不疲。促销，是市场营销理论中的一座“围城”，外面的企业想进去而里面的企业却想出来，如何跨越这座城应该是里外所有企业的终极追求之一。 
     
处在促销围城里的丝宝集团是一个极佳的案例。在终端促销还不是很风行的时代，丝宝以其特有的市场操作创新为自己开拓出了一条康庄大道，遍地开花的终端促销让丝宝集团扶摇直上，市场份额直逼市场霸主宝洁。可在市场拓展的同时，丝宝没有依据环境的变化对自身的促销理论进行战略性的变革，加之企业管理各方面的漏洞导致企业后期市场经营的步履维艰，越来越不能适应市场环境的变化，而闻到了硝烟味的宝洁开始了有序的大规模反攻，丝宝辛辛苦苦夺取的市场在宝洁的反攻中又告节节败退。没有利益就没有存在的意义，丝宝的大面积投入在初期的确促进企业的大发展，而同样的方法在企业运营后期却成为发展的桎梏。丝宝如何迈越这围城至今仍未见谜底揭开。

对于促销，我想同样可以将其划分为良性与恶性两种范畴。所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动带来的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至是惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益为达到长期效益的最大化提供充实的保障。而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达成自己的短期目标，但这是通过牺牲企业的长远发展环境为基础的。也许不用多久企业面临的是一个促销大战不断的混乱市场。

    
通过上面对当前市场促销环境的简要描述，我们可以得到如此的一个结论：要使促销成功，必须让促销活动具有刺激力，能够激起对象顾客的参与，而刺激越高，反应就会越大。但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该是严厉禁止的。那我们所追求的是如何避免踏入这个促销的围城？已知的方法譬如对整个促销活动的周密规划、协调、执行，对促销人员、促销资源的有效管理，对促销的范围与强度及整个过程中的每个细节的全面监控等，是任何一次优秀的促销活动所必需的。下面我想对目前促销所尚未深度涉及的方面做一些策略性的探讨。 
    
目前的促销活动均由各企业内部的相关部门组织策划，虽然大多数企业在促销方案的准备上作到了周密的规划，但总部下达的促销方案在各地市场部执行过程中大幅度缩水，很难达到方案中的追求目标。为什么？各地市场部在汇报促销效果时，总有着许许多多错综复杂的影响因素，真正的原因主要还是出在组织、执行不力与促销管理能力的缺乏上，最终导致大量的促销资源被白白浪费掉。其次，大多数企业在各地市场部设有隶属于大区经理领导的促销经理一职。这样的职能设置给促销政策的贯彻执行添加了又一道无形的屏障，大区经理相应地会剥夺掉促销经理的一部分决策权，导致促销活动的有效执行淹没在两者的权力斗争中，由此我认为企业应设立一个统一的促销部门，各市场部促销经理直接向总部促销部门负责，而非大区经理，它应该只是大区经理决策的辅佐与相关工作的协调等，这样可以提高促销政策的贯彻力度。促销部门的职责设置为：市场促销调查、消费者促销行为调查研究、促销政策的制订与执行、促销政策的结果分析总结、促销人员、资源管理等相关促销管理问题。目前对于规模相对较小的企业，受促销活动的策划、组织、执行、分析等的能力束缚比较大，可以通过相应的专业促销公司来完成。相对于企业内部促销部门的专业促销公司，我想将来一定有大的发展潜力，专业化的促销行业领域将为我们闯出促销围城带来一条出路。

 另外就是国内绝大部分企业的促销方式是通过招聘促销人员定点或流动性地执行公司既定之促销政策，对过往顾客进行产品推广。这样不仅增加了企业的管理难度，也增大了企业的促销费用开支，我想若能将企业已有的部分老顾客培养成一位免费的企业促销人员，将给企业的促销效益与品牌建设带来质的飞跃。自己招聘的促销人员与顾客的非商业性推广（因为顾客推荐的产品不会给人以商业性的认知，消费者对此的接受度将大大提升，从而增加产品销售。）的促销效果是明显不同的。如何将老客户进步为企业的促销人员呢？我想在此可以借鉴蜂鸣营销的理论，仅需将它进行相应的转换即可。首先通过调查研究确定准备开发的老顾客，通过对其劝说接受后进行产品知识的简要培训，在顾客积极促销期间可以提供公司免费样品使用，通过他的促销影响周围的朋友购买产品，从而达到企业的促销目的。对促销人员的最后成效检验是至关重要的一环，可以通过对其发展顾客的业绩成长率提供相应的利益分享，提高其积极性。在挑选顾客时要注意到他所属类型，我们将消费者的类型分为以下三类：一类是消费者对相应产品有了自己的品牌目标，但还要收集更多的证据证明自己判断的正确性；一类是被促销、广告牵着鼻子走的消费者；还有一类是感觉自己对这类产品了解得很多，自认为是专家，什么都懂，最后成了该类产品的忠实宣传员。很明显，第三类顾客是我们所追求的目标所在，而第二类应该区别地接收。如果我们能把以上方法与目前的各种促销方法有机结合，我们的促销效果、成本将达到企业的最优化状态。 
    
再者就是促销活动的季节性。在淡季到来时，绝大部分企业对于促销的政策是缩减促销人员、降低促销费用开支等。其实促销的有效性应该经过充分考虑后才能作出决定的，促销并不只是卖产品，它同样是企业广告宣传与品牌传播的方式方法之一。在淡季时刻我们应该保持合理的促销活动，活动目的可集中在如何提高消费者对品牌的参与度及与消费者的沟通上。特别是对新产品的销售更应如此。在淡季将有限的资金投在能刺激消费者对产品的品牌认知、接触及参与的促销活动上是比较明智的营销方法。 
    
现代企业对于促销的依赖只会是越来越深，如何利用有限的促销资源在不破坏既有的市场价值链的条件下，在市场促销竞争中获取最大的收益，是我们每个企业促销管理追求的最高境界